Imagine o mundo da mídia como um sistema solar. Durante décadas, a televisão aberta era o Sol: as pessoas assistiam ao que estava no ar. Hoje esse Sol mudou de lugar. O público — o consumidor — ocupou o centro. Tudo gira em torno dele. Quem não se adaptar corre o risco de “ficar na escuridão”. Esta metáfora foi apresentada no congresso SET Expo por Daniela Souza, CEO da AD Digital, para ilustrar o momento de reorganização vivido por um mercado que luta para (re)conquistar a atenção da audiência.
Juliana Algañaraz, superintendente-geral de TV da TV Gazeta, lembrou o cenário de 2010, quando tudo começou a mudar. Poucos canais abertos dominavam a audiência, os anunciantes tinham opções limitadas e o público “não tinha escolha”. A digitalização apenas replicava o conteúdo linear na internet. A mudança veio com a multiplicação de plataformas e a redução dos custos de produção. “Hoje é muito mais barato produzir. Meu filho faz conteúdo no quarto, no celular, e alcança um milhão de views”, constatou.
Na Gazeta, a estratégia atual coloca o consumidor no centro desse ecossistema. A TV continua dominando — tem conteúdo de credibilidade e alcance nacional, mas o objetivo é transformar a emissora em um hub de conteúdo que combine rádio, eventos, ativos físicos (Fundação Cásper Líbero) e plataformas digitais. O MasterChef, formato que ela consolidou em sua passagem pela Endemol, ilustra o caminho: da concentração da receita na TV para um modelo com múltiplas fontes, como canais digitais, redes sociais, FAST channels e experiências.
Em contraponto, Rafa Dias, CEO da Dia Estúdio, trouxe a trajetória inversa. A empresa nasceu há 14 anos como rede de canais no YouTube e, há três anos, lançou a Dia TV — a TV 24 horas feita por criadores de conteúdo, transmitida no YouTube. Hoje o ecossistema (YouTube, FAST channels, Instagram e TikTok) alcança cerca de 20 milhões de espectadores mensais. “A TV aberta de fato é a que permite acesso a tudo, não apenas aos canais restritos da antena”, defendeu.
Já Pedro Sung, YouTube Ads Strategy Lead no Google, enfatizou que a plataforma evoluiu do desktop para o mobile e para a tela grande. Uma pesquisa recente mostrou que os Shorts são assistidos em volume significativo na TV, enquanto conteúdos longos também circulam no celular. Segundo Sung, a relevância, e não o orçamento de produção, é a verdadeira força da plataforma. “Conteúdo premium é aquele que o usuário escolhe assistir, independentemente de ter custado um milhão de dólares ou dez centavos”, resumiu.
Disputa pela atenção
Os painelistas concordaram que o dinheiro publicitário migrou massivamente para o digital. Por isso, Rafa Dias e Juliana Algañaraz defenderam a produção com menos recursos: jornalismo e realities feitos com celular, equipes enxutas e abandono de preconceitos técnicos. “Aquele dinheiro (do passado) não vai existir mais. Não adianta ficar tentando produzir do jeito antigo”, afirmou Rafa. Juliana reforçou: o conteúdo se torna descartável segundos após a publicação, a velocidade e a relevância importam mais que a perfeição técnica de antigamente.
Para veículos tradicionais, como a TV Gazeta, o principal desafio não é tecnológico, mas cultural. A hierarquia rígida da TV (produtor, diretor, engenheiro, assistente de câmera) choca-se com a lógica digital, onde o profissional precisa ser capaz de executar quase tudo sozinho. Na Gazeta, foi necessário um turnover de cerca de 30% e um plano de negócios de cinco anos, cujo primeiro ano é dedicado exclusivamente a mudar mentalidades. “As pessoas acham que digital é postar uma foto. Não é. São métricas, investimentos, acompanhamento constante”, afirmou Juliana.
Além da mudança de mentalidade, os participantes destacaram a importância da constância nas novas plataformas. Alcançar bons resultados exige muita criatividade para encontrar investidores, identificação precoce de talentos e leitura permanente de dados. Rafa Dias destacou que nenhum sucesso relevante da Dia TV aconteceu em menos de dois anos de trabalho contínuo. “O programa Corrida das Blogueiras está no oitavo ano e lotou o auditório Vibra, com sete mil pessoas pagando ingresso para ver um reality que acontece só no YouTube.”
*Especial para o Próximo Nível
