Segundo Ariel Grunkraut, CEO da Zamp, metade das vendas do Burger King no Brasil ocorrem por plataformas digitais, e esse índice está em ascensão. A Zamp é uma operadora de restaurantes, à frente da rede Burger King, e identificou que os clientes brasileiros preferem interagir com a tecnologia em vez de funcionários. “Então, começamos a transformar as nossas lojas em ambientes totalmente digitais, apoiadas pelos programas de fidelidade, que já representam 40% das vendas do Burger King, impactando um milhão de clientes a cada mês”, disse.
A plataforma de engajamento Braze atua com a Zamp nesse processo que, segundo Myles Kleeger, presidente e COO da empresa, considera a característica early adopter dos brasileiros, especialmente os mais jovens. “Os dados são essenciais para o sucesso dessa estratégia. O canal móvel (smartphone) é relativamente novo para muitas empresas, mas o Burger King – assim como outras marcas – entendem que isso é apenas a ponta do iceberg”, adiantou.
Hiperpersonalização do cliente
Segundo ele, o valor dos dados está em viabilizar uma interação direta e mais efetiva entre a marca e o cliente, de modo que a primeira possa observar o comportamento do segundo. “É isso que possibilita a coleta de dados, necessários para entender melhor os clientes e, assim, avançar na personalização e escalonamento [da oferta de produtos para ele]”, disse.
Aprimorados recentemente, os algoritmos de recomendação melhoram a personalização do cliente, impulsionando as vendas, segundo Grunkraut. “Ao identificar o cliente, podemos compreender o seu perfil e comportamento, usando inteligência artificial e machine learning”, detalhou ele. E isto permite recomendar produtos de forma mais pertinente. “No nosso caso, aumenta em 70% a chance de oferecer ao cliente o que ele mais gosta. E já temos como resultado um NPS (Net Promoter Score, ou grau de satisfação do cliente, em tradução livre) 5% maior quando utilizamos tecnologias digitais como essas”, completou.
Centralização no cliente e não mais no produto
Kleeger, da Braze, explicou que o avanço da análise de dados, com ações maximizadas pelo uso da inteligência artificial, culmina com a mudança de foco de negócios que as empresas precisam passar atualmente. “Antes, as empresas focavam em atingir suas metas e objetivos. Hoje, elas ainda precisam disso, mas, agora, os clientes têm mais controle [poder de escolha], graças à explosão das mídias sociais e à redução das barreiras de entrada. As marcas, portanto, são mais facilmente descobertas e o equilíbrio está pendendo para o cliente”, disse.
Por esse movimento, segundo ele, a tendência é que as empresas passem a tomar mais decisões sobre produtos e serviços com base nos desejos dos clientes, que são percebidos por meio da coleta e análise de dados sobre o seu comportamento.
O CEO da Zamp, Grunkraut, acrescentou que, antes, as companhias mediam os seus resultados pelo Ebitda, pelo volume de vendas e outros parâmetros financeiros. “Hoje, colocamos o cliente no centro, acompanhando seus desempenhos (ou seja, se a satisfação do cliente caiu, o resultado da empresa foi negativo, e vice-e-versa)”, disse. “Passamos, portanto, a monitorar várias métricas para isso, como no caso de vendas para o mesmo cliente”, revelou. Por isso, no Brasil, o Burger King está incrementando inteligência artificial para avançar na hiperpersonalização do cliente.
Segundo Grunkraut, essa tecnologia já reduziu o custo de aquisição de clientes em cerca de 70%, gerando uma economia que pode ser usada para alocar recursos em outras frentes do negócio.
Para que a hiperpersonalização não prejudique a privacidade e segurança dos dados dos clientes, Kleeger receitou o valor corporativo. “É uma questão de valores: os dados são ativos valiosos para os clientes e devemos preservá-los, além de retribuir essa confiança por meio de hiperpersonalização”.
Para Grunkraut, é valioso também para o cliente receber ofertas pertinentes ao seu consumo. No caso brasileiro do Burger King, 90% dos inscritos no programa de fidelidade, por exemplo, concedem autorização para uso de seus dados. Isso, para Grunkraut, reflete que o tratamento correto e transparente gera relação de confiança entre cliente e marca.
