Durante décadas, a loja física operou praticamente às cegas. O resultado final das vendas ao fechar o caixa era um dos poucos indicadores disponíveis sobre desempenho do negócio e a jornada do consumidor. Pouco se sabia sobre o comportamento dos consumidores que circularam pelo estabelecimento, quais produtos despertaram interesse, onde houve perda de oportunidades ou por que uma compra deixou de ser concluída. Por outro lado, essa miopia dificilmente acontece no e-commerce, que se consolidou como uma fonte de dados e métricas que abastecem o gestor durante a construção de um planejamento estratégico.
Por ser um segmento que se adapta de maneira rápida, como avaliou o CEO da Seed Digital, Sidnei Raulino, durante o Rio Innovation Week, o varejo físico caminha para a incorporação de tecnologias capazes de transformar a operação física em uma fonte contínua de dados, aproximando-a do nível de inteligência já presente no comércio eletrônico.
O painel “O varejo do futuro já chegou. Sua tecnologia acompanhou?”, que contou com a participação do gerente de inovação da Claro, Devanil Rueda, e do gerente de contas da Mimo Live Sales, Andrei Alan, mostrou que a digitalização das lojas físicas vai além da automação. Os especialistas defenderam que ela representa uma mudança de cultura, em que decisões deixam de depender exclusivamente da experiência do vendedor ou da percepção do gestor para serem sustentadas por indicadores em tempo real, capazes de orientar marketing, operação, estoque, atendimento e relacionamento com os consumidores.
Loja que entende a jornada
Embora o comércio eletrônico tenha consolidado uma cultura baseada em métricas detalhadas sobre comportamento do consumidor, boa parte do varejo físico ainda mede seu desempenho quase exclusivamente pelo volume vendido no fim do dia. O problema é que essa lógica revela apenas o desfecho da operação, sem explicar tudo o que aconteceu até a compra ou até a desistência dela.
Segundo Raulino, acompanhar apenas o faturamento equivale a conhecer apenas o placar de uma partida de futebol, sem assistir ao jogo. Nem sempre um placar elástico representa as dificuldades e oportunidades perdidas ao longo do jogo. É preciso olhar para a história, não apenas para a foto final, resumiu o executivo da Seed.
Nesse ponto, a tecnologia permite reconstruir toda essa jornada por meio de indicadores como fluxo de pessoas, desempenho dos vendedores, circulação entre corredores, tempo de permanência e interesse demonstrado pelos consumidores. Essas informações tornam possível identificar gargalos operacionais e oportunidades de melhoria antes invisíveis para os gestores.
Os 60% que entram na loja e saem sem comprar
Um dos principais desafios apontados no debate está no enorme volume de clientes que visitam uma loja física sem efetivar uma compra. Dados levantados no painel apontaram que mais de 60% das pessoas que entram em um estabelecimento deixam o local sem consumir nenhum produto.
Sem tecnologias capazes de mapear esses consumidores, eles simplesmente desapareciam da operação. Hoje, por meio de rastreamento de dispositivos, utilizados dentro das conformidades previstas pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), é possível compreender as características desse público, como perfil demográfico e recorrência de visitas, sem identificar individualmente os consumidores. Somadas a outras métricas e dados, essas informações ajudam a explicar por que determinadas vendas não aconteceram e quais ações podem elevar a conversão.
Além disso, ao analisar essa porcentagem, os especialistas não dissociaram o varejo físico do digital, tratando-os como varejo apenas. Sem a distinção, entende-se a loja física como parte de uma venda que não se concretiza ali. Raulino afirmou que a loja nasceu para fazer venda, mas hoje a loja “também” faz venda. Nessa configuração, ela se fortalece como um ponto de conexão e experiência.
WhatsApp e live commerce ampliam o relacionamento
O painel também destacou que a inteligência da loja física ganha escala quando conectada aos canais digitais. A integração com WhatsApp e Live Commerce permite transformar demonstrações de interesse em novas oportunidades de venda, mantendo o relacionamento mesmo após a saída do consumidor da loja.
Alan, que atua com o modelo de live commerce, defendeu que a estratégia não deve ser encarada como uma ação pontual de marketing, restrita a datas promocionais. Para produzir resultados consistentes, ela precisa se tornar um canal recorrente de relacionamento, com calendário previsível e frequência capaz de criar hábitos de consumo. Em vez de grandes produções esporádicas, a recomendação é construir uma programação contínua, alimentada pelos aprendizados obtidos em cada transmissão. Dados coletados em uma live orientam melhorias na transmissão seguinte, criando um processo permanente de otimização.
Além da venda direta de produtos, as transmissões permitem captar leads, identificar dúvidas recorrentes, medir o interesse por produtos e encaminhar consumidores para outros canais de atendimento quando necessário. A própria interação dos participantes durante a transmissão indica quais temas merecem maior atenção e quais ofertas apresentam maior potencial de conversão.
Inteligência para apoiar a experiência humana
A adoção dessas tecnologias, entretanto, exige uma transformação cultural dentro das organizações. Incorporar novas ferramentas tecnológicas não tem como objetivo substituir a experiência acumulada dos gestores ou dos vendedores, mas complementá-la com inteligência baseada em dados.
Equipamentos instalados nas lojas permitem capturar informações sobre a operação, enquanto equipes de inteligência estruturam, cruzam e interpretam esses dados para apoiar decisões estratégicas. Dessa forma, o gestor deixa de depender apenas de impressões subjetivas para compreender se uma campanha gerou tráfego, se um produto estava corretamente exposto, se houve falta de estoque ou se o dimensionamento da equipe era compatível com o fluxo de clientes.
Nesse sentido, a maturidade digital do varejo começa justamente quando os dados deixam de servir apenas para resolver um problema específico e passam a revelar novas oportunidades de melhoria sistêmica. Com maior visibilidade e previsibilidade sobre o que acontece em cada loja, gestores conseguem agir com rapidez, orientar equipes à distância e promover ajustes contínuos baseados em evidências.
