Em meio a grandes audiências de transmissões ao vivo ou produções para mercado de massa, há múltiplos segmentos e indivíduos impactados de forma diferente pelos investimentos dos anunciantes. Com as plataformas de distribuição digitais e conectadas, a Record passou a oferecer alternativas comerciais de maior valor e retorno, inserindo publicidade personalizada dentro da melhor experiência de consumo de TV e vídeo.
O diretor de Produtos e Serviços Digitais Multiplataforma da emissora, André Sobral, explica que a inserção dinâmica de anúncios (DAI) está se tornando um dos principais vetores da transformação digital da indústria de televisão. Na Record, a tecnologia passou a ocupar papel estratégico na monetização de conteúdos distribuídos em streaming, TV conectada e plataformas digitais, permitindo combinar dados de audiência, segmentação e publicidade programática, em um modelo semelhante ao das grandes plataformas digitais.
“O DAI mantém os hábitos e as expectativas de quem assiste a programação e os intervalos comerciais. Só que de um jeito que o mercado publicitário sempre quis, com os anúncios contextualizados a cada perfil de espectador”, resume Sobral.
O sistema se apoia em uma sinalização já existente na infraestrutura da televisão aberta. No modelo tradicional, na hora do intervalo vai um sinal para a retransmissora passar os anúncios na região de cobertura. O mesmo anúncio é exibido para todos. Com os receptores conectados, o perfil do espectador direciona a seleção dos anúncios que serão exibidos, a partir de um inventário digital distribuído de forma granular. “O anunciante define seu público-alvo e entra de forma programática no mesmo break da TV. Cada usuário então poderá receber uma publicidade específica de acordo com target solicitado pelo anunciante”, descreve.
“Enquanto todos os espectadores de TV aberta veem o mesmo comercial, cada usuário da RecordPlus ou da Claro TV pode receber uma campanha diferente, escolhida com base em seus dados de comportamento, localização e perfil de consumo”, acrescenta o executivo.
Da perspectiva do espectador, uma diferença relevante em relação a outras plataformas de streaming é que os anúncios são inseridos nos mesmos pontos de interrupção da transmissão linear. Os intervalos são definidos na própria produção da programação (por exemplo, pausa nos momentos de suspense), e não de forma aleatória no meio do conteúdo. “O DAI foi criado para sincronizar a inserção dos blocos comerciais, que podemos preencher de forma diferente para cada receptor conectado”, esclarece Sobral.
O especialista menciona que nos EUA, onde o modelo existe há mais tempo, anúncios chegam a interromper o conteúdo sem aviso, no meio de uma fala, sem pausa natural. No Brasil, a TV ensinou o público a reconhecer o intervalo como parte da experiência. “A TV brasileira acostumou as pessoas a saberem quando vai ter o bloco de comerciais. Principalmente nas transmissões ao vivo, é a hora de ir ao banheiro ou pegar uma água”, constata.
De mídia de massa à entrega personalizada: dados como ativo estratégico
Por trás da personalização existe uma extensa operação de coleta, organização e uso de dados. A Record estruturou um ecossistema de identificação próprio, o Record ID, que reúne informações captadas ao longo da jornada digital dos usuários. A porta de entrada é o cadastro obrigatório, pois mesmo para consumir conteúdo gratuito, o usuário precisa estar logado. “Essa é a minha primeira catraca para eu conseguir captar dados”, diz Sobral.
Só em 2025, mais de 17 milhões de pessoas passaram pelo RecordPlus. A partir desses cadastros, a emissora aciona um processo de enriquecimento por parceiros como Serasa e Boa Vista, que adicionam variáveis demográficas, geográficas e financeiras. “Posso saber a localização, o dispositivo de acesso, o padrão de consumo e mais de 300 tipos de dados diferentes”, detalha.
Sobral esclarece que o uso de dados próprios e de terceiros depende da autorização dos usuários para coleta e compartilhamento das informações. Segundo ele, esses dados permitem oferecer contrapartidas, como personalização e outros benefícios que agregam valor ao serviço.
Uma segunda camada captura o comportamento: quando o usuário entrou, o que consumiu, em qual plataforma. “Eu sei que ele entrou no R7 para acompanhar política e que entrou no RecordPlus para consumir um conteúdo religioso. Através desse match, começo a criar conexões e enxergar o usuário ao longo de várias formas de acesso”, exemplifica Sobral. O resultado são os chamados data points; agrupamentos de interesse que orientam a seleção dos anúncios a serem entregues.
Esse processo representa uma mudança estrutural para empresas historicamente associadas à mídia de massa. “Antigamente eu tinha 30 pontos de audiência e não sabia absolutamente nada sobre aquelas pessoas, a não ser o que uma pesquisa com mil entrevistados tentava replicar para o Brasil inteiro. Hoje eu falo que a Record deixa de ser uma mídia de massa tradicional para começar a ser uma big tech, onde precisamos manusear cada vez mais esses dados”, reconhece.
Segundo Sobral, a vantagem competitiva está na natureza do dado gerado. Enquanto Google e Meta dependem de dados de terceiros para parcela relevante de sua base (o conteúdo consumido nas plataformas deles foi produzido por outros), na Record o dado é 100% próprio. “Quando você entra no Google para aprender a fazer um bolo de cenoura, não é o Google que ensina; é a Rita Lobo. No meu caso, a pessoa quis entrar no R7; quis entrar no RecordPlus. Então meu dado é first party e 100% eficiente”, argumenta.
Nova lógica de comercialização: da programação linear ao CPM
A transformação tecnológica implica uma mudança profunda no modelo de negócios. Historicamente, a publicidade televisiva foi comercializada por inserções em programas e faixas horárias específicas. No ambiente do DAI, a lógica se aproxima da publicidade digital, baseada em segmentação de audiência e compra por volume de impressões. “Em vez de se comprar a inserção, se compra por custo por mil, por CPM, como é comprada a internet”, compara Sobral.
O mesmo conteúdo passa a gerar diferentes oportunidades de monetização dependendo da plataforma em que é consumido. Um teste realizado internamente com a série Doc Investigação mostrou que, enquanto na TV aberta o programa falava com o público acima de 50 anos, no RecordPlus a mesma produção atingia espectadores acima de 35. “No RecordPlus falo com um público mais jovem do que na TV aberta. No YouTube falo com público masculino. Antes, tinha uma única forma de obter receita e hoje consigo oferecer três alternativas só nessa composição”, afirma.
Outra mudança relevante está no modelo de aproveitamento do inventário de peças publicitárias. Na televisão aberta, quando um espaço publicitário não é vendido, a emissora preenche o intervalo com um “calhau” (um anúncio da própria casa, como chamadas de programas ou conteúdo institucional). No ambiente digital, essa lacuna é evitada. Como o ticket médio é mais acessível e o preço é dinâmico, o inventário funciona como um leilão permanente: sempre há algum anunciante disposto a pagar pelo espaço, ainda que a preços menores. “No digital não preciso necessariamente colocar um calhau. Tem sempre alguém querendo comprar uma mídia. Preencho com CPM menor, mas preencho aquele espaço para ter quase 100% de ocupação digital”, explica Sobral.
A abordagem também amplia o alcance comercial da emissora. A Record passa a falar com agências que historicamente operavam apenas no ambiente digital. Agências que tipicamente compram performance, acostumadas com as métricas do Google e da Meta, que agora encontram na TV conectada uma camada de segmentação comparável, com a garantia adicional de brand safety que o ambiente televisivo oferece. “Independente do dia ou do horário, tenho a garantia do brand lift. Não é alguém fazendo stories no final de semana que pode aparecer qualquer coisa. No meu caso, é 100% de garantia do conteúdo”, destaca.
Infraestrutura híbrida e parcerias aceleram a implementação
A operação é sustentada por uma arquitetura híbrida, que combina recursos próprios com serviços de grandes provedores de tecnologia. “Trabalhamos com um híbrido aqui. Temos algumas coisas que são próprias, temos parceria com AWS, parceria com Google, com um pouco de tudo”, conta Sobral. A integração com plataformas já consolidadas simplifica a implementação das soluções de publicidade dinâmica.
O DAI utilizado pela Record já vem nativamente conectado ao Google Ad Manager, sistema responsável por servir as campanhas de publicidade. “Quando você cria com o Google, ele já está completamente plugado ao GAM, que serve todas as campanhas de publicidade. Então é muito mais simples quando você vai fazendo as coisas, vai conectando e vai criando essa esteira”, explica.
A parceria com a Claro representa o passo seguinte nessa expansão. A ideia é aplicar a mesma capacidade de personalização já operante no RecordPlus dentro do intervalo comercial da operadora, criando um inventário segmentado para os assinantes da Claro, distinto tanto do sinal linear da Record quanto do que é exibido no RecordPlus. “Consigo cada vez mais fazer essa customização e entregar de uma maneira mais prática e eficiente para o usuário da Claro também”, informa Sobral.
Distribuição passa a valer tanto quanto o conteúdo
Na avaliação de Sobral, a fragmentação da audiência entre múltiplas plataformas impõe uma nova compreensão sobre o papel de cada janela de distribuição. Uma TV que antes alcançava 20 milhões de pessoas num único sinal agora pode continuar atingindo esse volume, mas distribuído entre TV aberta, streaming, redes sociais e YouTube.
“Meu papel é mostrar que existem outras janelas e quanto são efetivas para determinados públicos”, menciona. O conteúdo continua sendo o ativo principal, mas a janela em que ele é distribuído passa a definir quem vai assisti-lo e, portanto, quem o anunciante vai alcançar.
“Acomodamos o conteúdo dentro da janela de distribuição, porque cada vez mais as janelas de distribuição estão ditando o comportamento das pessoas”, resume Sobral. O executivo cita a entrada da emissora no mercado de futebol como exemplo de estratégia para ampliar a base de cadastros e o alcance do ecossistema digital. O torcedor que quer ver o jogo do seu time vai atrás do sinal onde ele estiver. Ao se cadastrar para assistir, alimenta o datalake da emissora.
O próximo passo: publicidade sem intervalo linear
Embora ainda trate o cenário como visão de longo prazo, Sobral acredita que a evolução natural do DAI será eliminar a necessidade de intervalos sincronizados para toda a audiência. No modelo atual, o intervalo acontece ao mesmo tempo para todos os usuários que assistem ao mesmo conteúdo. O que muda é apenas o anúncio exibido para cada um. No modelo futuro, o próprio momento do intervalo será personalizado.
“O DAI que hoje depende de um pulso não vai mais depender disso. Ele vai pausar o conteúdo e entregar a publicidade. Só que vai fazer isso na hora certa para cada espectador”, antecipa. O algoritmo passará a identificar o momento de maior receptividade de cada usuário e entregará o anúncio naquele instante, independentemente do que os demais espectadores estiverem assistindo.
