O Universal Commerce Protocol (UCP), um novo padrão aberto criado para integrar interações com consumidores por meio de inteligência artificial generativa e a comunicação entre agentes de IA responsáveis por executar workflows comerciais de forma personalizada, foi apresentado como um dos principais lançamentos da NRF 2026. O anúncio ocorreu durante o maior evento global do varejo, realizado em Nova York, e ganhou destaque a partir da apresentação do CEO do Google, Sundar Pichai, que contextualizou a convergência entre IA e comércio como uma transformação estrutural da jornada de compra.
Mais do que um acréscimo à “sopa de letras” de padrões tecnológicos, o UCP abre caminho a transformações radicais tanto na experiência do consumidor quanto nos processos de varejo, cadeia de suprimentos e na gestão da operação comercial. Do lado do comprador, em vez de baixar aplicativos, entrar nos portais e interagir com a interface de cada loja, as solicitações passam a ser feitas em linguagem natural, em uma camada de GenIA que passa a acionar as funções de forma transparente, da busca ao pagamento. Entre os participantes da cadeia de valor, o UCP permite que os agentes de IA conversem entre si, de forma que todos colaborem em função de cada atendimento.
O objetivo é estabelecer uma linguagem comum para que sistemas de IA, plataformas de e-commerce, varejistas e meios de pagamento operem de forma integrada, permitindo que a descoberta de produtos, a recomendação, a personalização de ofertas e o checkout ocorram em um fluxo contínuo, mediado por agentes inteligentes. A proposta é sustentar o avanço do chamado agentic commerce, modelo no qual sistemas autônomos executam tarefas complexas em nome do consumidor, mantendo o relacionamento com a marca no centro da experiência.
Da busca por palavras-chave à conversa natural
Na apresentação de abertura da NRF 2026, o CEO do Google destacou que a busca sempre foi um ponto de partida essencial para as compras online, mas que esse modelo está sendo rapidamente substituído por interações em linguagem natural. “Agora, com o Modo IA, estamos vendo essas jornadas migrarem de palavras-chave para conversas naturais. É uma mudança fundamental”, constatou Pichai.
Segundo o executivo, a IA passa a assumir o papel de interpretar intenção, filtrar opções e reduzir o esforço do consumidor ao longo do processo decisório. “Enquanto antes você precisava vasculhar páginas e páginas de resultados, a IA pode fazer o trabalho árduo de filtrar exatamente o que você tem mais interesse em comprar”, disse. Nesse novo cenário, a navegação deixa de ser baseada em filtros e menus e passa a ser conduzida por diálogos contínuos.
Pichai destacou que essa mudança exige uma nova base técnica para permitir que diferentes sistemas operem de forma coordenada. “No Google, estamos empenhados em lançar as bases para que esse ecossistema de agentes funcione bem. Isso inclui a criação de uma linguagem comum para que esses sistemas e serviços se comuniquem entre si”, enfatizou.
O Universal Commerce Protocol foi concebido como um padrão aberto, agnóstico e compatível com protocolos já existentes no setor, como Agent2Agent (A2A), Agent Payments Protocol (AP2) e Model Context Protocol (MCP). O objetivo é eliminar integrações proprietárias e permitir que agentes de IA compartilhem contexto e executem ações ao longo de toda a cadeia de valor do varejo.
“O UCP estabelece uma linguagem comum para que agentes e sistemas operem em conjunto em diversas plataformas de consumo, empresas e provedores de pagamento”, afirmou a vice-presidente de publicidade e comércio do Google, Vidhya Srinivasan. Segundo ela, o protocolo foi projetado para funcionar em diferentes setores e em escala global, respeitando as nuances das jornadas comerciais.
A executiva explicou que, em vez de exigir conexões exclusivas entre cada agente ou plataforma, o UCP permite que todos interajam de forma fluida. “Isso reduz complexidade, acelera a inovação e cria as bases para experiências de compra verdadeiramente integradas”, disse. O protocolo foi desenvolvido com apoio de mais de 20 grandes redes globais, entre elas Walmart, Target, Shopify, Etsy e Wayfair, e já está disponível.
Checkout nativo e personalização ao longo da jornada
Entre as primeiras aplicações práticas do UCP está o checkout nativo em ambientes de IA, permitindo que consumidores finalizem compras diretamente no Modo IA da Busca e no aplicativo Gemini. De acordo com Vidhya Srinivasan, o recurso foi desenhado com foco em segurança e conveniência. “Os compradores podem concluir a compra com confiança usando o Google Pay, com métodos de pagamento e informações de envio já salvos, sem sair da conversa”, afirmou.
Nesse modelo, os varejistas continuam sendo os vendedores oficiais, mantendo controle sobre preços, ofertas, logística e relacionamento com o cliente. “Os varejistas podem personalizar a integração de acordo com suas necessidades específicas, o que ajuda a concretizar vendas e evitar o abandono de carrinhos”, exemplificou a executiva.
Nos próximos meses, o Google pretende expandir o protocolo globalmente e incorporar novas funcionalidades, como aplicação de recompensas de fidelidade, recomendações contextuais e ofertas personalizadas em tempo real.
O Google também anunciou o Business Agent, uma ferramenta que permite que marcas conversem diretamente com consumidores na Busca, usando a linguagem da própria empresa. Segundo Srinivasan, trata-se de um “vendedor virtual” capaz de responder perguntas, orientar escolhas e apoiar a conversão em momentos críticos da jornada de compra.
Governança, decisões e o fim das promessas vagas
A visão apresentada pelo CEO do Google sobre o impacto da inteligência artificial na governança e nos modelos de decisão encontrou eco em discussões que já vinham sendo conduzidas por uma delegação de executivos brasileiros em uma agenda estratégica paralela à NRF. Antes mesmo do evento, o grupo esteve em Nova York para uma série de encontros com empresas de tecnologia, centros de inovação e ambientes onde a IA já está incorporada às operações em larga escala.
A iniciativa foi liderada por Fabrizzio Topper, fundador da Quality Digital, e teve como foco identificar práticas que já demonstram resultados concretos e avaliar sua aplicabilidade ao contexto do varejo brasileiro. O roteiro incluiu visitas à Mastercard, Salesforce e TikTok, além de uma imersão conceitual na tm:rw, espaço dedicado à experimentação de novos modelos organizacionais e tecnológicos.
Ao longo dessas agendas, o CEO da VTEX, Mariano Gomide de Faria, reforçou a ideia de que a adoção da IA exige mudanças mais profundas do que a simples incorporação de novas ferramentas. “IA sem mudança organizacional é um PowerPoint caro”, resumiu. Para ele, o centro do debate migrou da tecnologia para a liderança. “O que está acontecendo é que nós, líderes, estamos mais apegados ao conforto que nos fez ser quem somos do que à nossa capacidade de gerar valor”, disse.
Topper ampliou essa reflexão ao destacar que o momento atual exige decisões estratégicas claras. “Não falamos de inovação. Falamos de decisão. O que separa quem vai liderar de quem vai desaparecer é a capacidade de transformar tecnologia em escolhas duras agora”, afirmou.
Discovery commerce e relevância contextual
Outro ponto relevante da agenda paralela foi a discussão sobre o novo comportamento do consumidor, destacada durante uma visita ao TikTok. Executivos brasileiros tiveram contato com o conceito de discovery commerce, no qual a demanda não nasce da busca ativa por produtos, mas de estímulos culturais, contextuais e sociais que antecedem o interesse de compra.
Nesse modelo, criadores de conteúdo e afiliados passam a exercer um papel central como mediadores culturais, conectando produtos a narrativas e estilos de vida. No TikTok Shop, essa dinâmica já se traduz em crescimento acelerado de GMV semanal, que em alguns casos supera 150% no mercado brasileiro.
A abordagem dialoga diretamente com as análises apresentadas na NRF 2026 por Cassandra Napoli, da WGSN. Em sua participação, a executiva destacou que o consumidor atual demonstra cansaço diante do excesso de estímulos e pouca tolerância a mensagens genéricas. Para ela, marcas que conseguem alinhar discurso, contexto e prática tendem a ganhar relevância, enquanto a criatividade desconectada da realidade perde espaço.
Para os varejistas, o desafio passa a ser o uso da inteligência artificial como ferramenta de leitura de contexto, capaz de cruzar dados comportamentais, sinais indiretos e momentos de vida para antecipar necessidades e ofertas. Executivos brasileiros ressaltaram que o verdadeiro avanço está menos na personalização superficial e mais na construção de relevância contextual contínua.
Essa lógica dispensa declarações explícitas do consumidor. “O cliente não precisa dizer que virou pai; o carrinho de compra já contou essa história”, observou Fabrizzio Topper. Segundo ele, esse cenário redefine prioridades no varejo. “Omnichannel deixou de ser diferencial. Agora o jogo é orquestrar dados, agentes e decisões em tempo real, com governança real”, definiu
Na avaliação do executivo, essa orquestração só se sustenta com dados estruturados, políticas bem definidas e sistemas capazes de operar contexto de forma consistente. Sem essa base, a personalização se torna limitada ou inviável.
Topper acrescentou que as empresas mais bem posicionadas serão aquelas que utilizarem a IA, antes de tudo, para reduzir complexidade interna e elevar a qualidade das decisões estratégicas. “IA não vem para salvar estruturas antigas”, advertiu.
