A aplicação pragmática da IA foi o tema da discussão entre os diretores de Marketing da Claro empresas, Márcio Carvalho, e da Stefanini Group, Guilherme Stefanini, no Web Summit 2026. Os dois demonstraram que a IA precisa deixar de ser apenas o assunto do momento para mostrar que pode pagar a própria conta.
“Na Claro empresas, toda e qualquer iniciativa ligada à IA deve estar atrelada a métricas de negócio muito claras”, disse Carvalho. De acordo com ele, isso significa que a adoção da tecnologia deve perseguir três pilares fundamentais: a geração de novas receitas, a redução drástica de custos operacionais ou o aprimoramento direto da relação com o cliente, medido por indicadores como o Net Promoter Score (NPS).
Stefanini ampliou a visão pragmática do executivo da Claro empresas, ao alertar que, embora as áreas financeiras das empresas tendam a enxergar a IA primariamente como uma ferramenta de corte de custos, o seu maior valor reside no incremento de receita.
“A inteligência artificial atua diretamente no aumento das taxas de conversão e permite uma redução tão expressiva no “custo de servir” que torna possível para as empresas atenderem a um volume e a uma variedade muito maior de clientes”, argumentou.
Na prática, clientes que antes não eram rentáveis por conta dos custos operacionais tradicionais passam a ser atendidos com eficiência, ampliando as margens de lucro das organizações, na avaliação do especialista.
Da automação à hipercontextualização
A entrega de resultados reais já acontece no dia a dia. A Claro empresas, por exemplo, que se relaciona com até 80 milhões de pessoas, utiliza a IA como um copiloto em seus call centers. A tecnologia interpreta as solicitações recebidas e direciona os atendentes humanos para a ação correta no sistema, otimizando o tempo e a precisão do atendimento.
Além disso, modelos de linguagem e de machine learning são usados para criar campanhas de marketing mais direcionadas, associando a oferta adequada ao cliente correto, baseando-se na propensão de consumo de cada indivíduo.
Esse nível de direcionamento adotado na operadora pode chegar à capacidade de oferecer produtos de forma hipercontextualizada, como destaca Stefanini, ao falar do exemplo da oferta de recargas de celular pré-pago da Claro dentro do jogo Free Fire.
“Através da IA, a empresa entende o comportamento daquele consumidor específico e oferece o produto no momento exato de sua necessidade, sem ser intrusiva, revolucionando a jornada de compra”, explica o diretor da Stefanini.
Escala impossível sem IA
O uso da IA no atendimento ao público que usa telefonia pré-paga é um caso à parte. De acordo com Carvalho, a Claro empresas possui uma base flutuante de 20 a 30 milhões de usuários ativos nesse segmento, lidando com um ticket médio baixo. Como a margem de lucro é muito apertada, se um cliente pré-pago precisar ser atendido por um humano no call center, a rentabilidade dele pode ser desmontada.
Diante desse cenário, a IA é um recurso importante, ao monitorar o consumo desse grupo de clientes e prever comportamentos, por exemplo, de recarga, acionando ações automatizadas e segmentadas, em tempo real.
O resultado dessa abordagem orientada a dados pode ser conferida pelo fato de que a Claro empresas tornou-se a única operadora no Brasil a registrar crescimento no segmento pré-pago e foi eleita, por oito anos consecutivos, a melhor operadora da categoria pela Anatel, a agência reguladora de telecomunicações.
Coragem para falhar
O uso pragmático da inteligência artificial também exige maturidade para aceitar falhas e adaptar-se rapidamente. Ambos os executivos concordam que “matar” projetos que não entregam valor faz parte da jornada de inovação. Para eles, testar em pequena escala, medir os resultados e expandir apenas o que funciona é uma receita que deve ser levada a sério.
Stefanini relata que a sua empresa investiu anos em uma IA conversacional proprietária, mas teve a frieza de abandonar o projeto quando os grandes modelos de linguagem (LLMs) surgiram no mercado, tornando a tecnologia anterior obsoleta.
Ele compara essa adaptação necessária a “trocar um avião turboélice por um motor a jato”: o aprendizado fica, mas o foco precisa mudar rapidamente.
Em relação à fronteira da inovação corporativa, a IA agêntica, também conhecida como agentes de IA, aparece como um dos destaques.
Na parceria com a Claro, a Stefanini já conta com mais de 200 agentes de IA operando 24 horas por dia, 7 dias por semana, lidando com frentes diferentes, desde insights estratégicos até o atendimento direto para conversão de vendas.
“A IA agêntica já é realidade, mas apenas dentro de escopos extremamente bem definidos e tarefas repetitivas”, detalha Carvalho sobre a adoção do recurso na operadora. “Sempre que a situação foge do script ou exige improviso, a supervisão e o talento humanos continuam sendo essenciais para corrigir rotas”, completa o executivo.
Para ele, a IA mudará o mercado de trabalho, gerando dores no curto prazo, mas criando novas indústrias e funções no longo prazo, sem extinguir a necessidade do olhar humano.
Carvalho lembra ainda que a operação em escala da IA exige bases sólidas e o combustível são os dados. “Sem uma quantidade maciça e uma qualidade de dados estruturados, os modelos falham, especialmente se a aplicação proposta for excessivamente ampla”, diz.
O funcionamento, segundo o especialista, depende da instituição de governança e de uma cultura de dados rigorosa, além da definição clara das funções que a ferramenta deve cumprir dentro da companhia.
“A tecnologia não avança sozinha própria dentro de grandes corporações”, complementa Stefanini. Para ele, a habilidade humana que pode ser o diferencial é a liderança. “Para vencer as barreiras naturais e as resistências departamentais que existem nas empresas, é imperativo que a alta liderança (C-level) acredite na tecnologia, patrocine os projetos e empurre ativamente essa agenda”, argumenta.
IA pragmática no porto de Santos
O caso da Brasil Terminais Portuários (BTP) foi outro exemplo de IA aplicada com resultado mostrada no Web Summit 2026. A iniciativa mostrou o uso inteligente de dados para otimizar operações complexas, sem exigir grandes investimentos, na avaliação de Diego Puerta, gerente geral da Dell Technologies do Brasil.
Operando no porto de Santos, a BTP orquestrava o trânsito de embarcações, de caminhões e de contêineres com base na experiência de seus profissionais. Isso incluía a análise de dados sobre a meteorologia, localização de navios no porto de Roterdã, destino de muitos de seus navios, e o trajeto de veículos em rodovias que traziam ou levavam as mercadorias.
A integração de sistemas de IA alterou a rotina no terminal. De acordo com Puerta, a modificação não exigiu aportes de milhões de reais em infraestrutura de tecnologia. A BTP, segundo ele, usou o estoque de informações e o conhecimento da equipe para a criação de painéis de controle mais precisos.
“O sistema cruza os dados e orienta o planejamento de uso dos pátios. Em decorrência do projeto, o porto obteve ganhos de tempo. O reflexo das ações atinge os clientes, pois as encomendas chegam aos destinos com velocidade de sobra”, resume o executivo da Dell.
O caso da operadora logística, na avaliação do especialista, mostra o emprego realístico de IA em ambientes de negócios. Para ele, o tema precisa superar o status de chavão de mercado.
“Pessoas de gestão buscam alternativas de mudança de processos. Porém, as conversas perdem níveis de profundidade no momento de perguntas de detalhes sobre a execução das transformações”, argumenta. “Existem opiniões extremas. Grupos defendem que a IA trará receitas de trilhões de dólares, enquanto outros apostam no fim de vagas de emprego”, argumenta.
Para ele, a posse de tecnologia não representa garantias de vantagens de mercado. A geração de valor, segundo o especialista, demanda a reestruturação da forma de trabalho nas companhias.
“A adoção de sistemas não deve ter como limite a busca por ganhos de tempo em tarefas de rotina. As lideranças precisam questionar a razão da existência de processos e buscar formas de criação de valor em produtos e em serviços”, finaliza Puerta.
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