A televisão, até bem pouco tempo atrás, mediu seu sucesso quase exclusivamente pela audiência. Hoje, essa lógica já não é suficiente. Em um ambiente em que o público transita entre TV aberta, streaming, redes sociais, plataformas FAST, dispositivos móveis e experiências conectadas, compreender como, quando, onde e por que as pessoas consomem conteúdo é um diferencial competitivo.
Nesse novo momento, os dados, antes utilizados principalmente como indicadores de desempenho, passaram a ocupar um papel estratégico na indústria audiovisual. Eles orientam decisões editoriais, alimentam algoritmos de recomendação, aumentam a eficiência da publicidade, apoiam modelos de inteligência artificial e ajudam emissoras e plataformas a construir experiências mais relevantes para diferentes perfis de audiência.
Essa discussão ganhará ainda mais corpo durante o SET Expo 2026, evento que acontece de 17 a 20 de agosto, no Centro de Convenções I e II, Distrito Anhembi, em São Paulo. A pauta deve fazer o grupo refletir sobre uma mudança que vai muito além da tecnologia: a indústria de mídia está cada vez mais operando como uma empresa orientada por dados (data-driven).
Estudos recentes da Deloitte mostram que, em um mercado altamente fragmentado, a inteligência de audiência multiplataforma e a capacidade de integrar dados de consumo tornaram-se fatores relevantes para engajar usuários, aumentar receitas e acelerar a inovação.
A audiência já não está em um único lugar
O modelo tradicional da televisão foi construído sobre uma lógica relativamente simples: produzir conteúdo, distribuí-lo por um canal e medir sua audiência por amostragem.
Mas essa realidade mudou. Hoje, um mesmo espectador pode começar uma série na smart TV, continuar no smartphone durante o deslocamento, acompanhar comentários nas redes sociais, assistir a trechos em plataformas de vídeo e retornar ao conteúdo principal horas depois.
Cada interação gera informações que ajudam empresas de mídia a compreender hábitos de consumo, preferências e níveis de engajamento. O grande desafio do momento é integrar os dados, interpretá-los e transformá-los em informações capazes de orientar decisões estratégicas.
Segundo o estudo Perspectivas para a Indústria de Mídia e Entretenimento 2026, da Deloitte, empresas que conseguem unificar dados de audiência provenientes de diferentes plataformas ampliam sua capacidade de personalizar conteúdos, melhorar campanhas publicitárias e identificar novas oportunidades de monetização.
O impacto dos dados, porém, não se restringe à publicidade. As próprias estratégias de produção audiovisual estão sendo influenciadas por essas análises. Informações sobre tempo de permanência, abandono de conteúdos, horários de maior consumo, temas mais pesquisados e padrões de navegação ajudam emissoras e plataformas a definir grades de programação, formatos, investimentos em novas produções e distribuição entre diferentes canais.
A inteligência artificial ampliou ainda mais esse potencial ao identificar padrões de comportamento que dificilmente seriam percebidos apenas por análises tradicionais. Em vez de substituir a criatividade, os dados passam a oferecer informações capazes de apoiar decisões editoriais e reduzir incertezas do mercado de mídia.
Dados também mudam a publicidade
A evolução da publicidade acompanha essa transformação. Durante décadas, campanhas televisivas eram planejadas com base em perfis amplos de audiência. Hoje, com a expansão das plataformas digitais, cresce a utilização de dados próprios (first-party data) para construir campanhas mais relevantes, respeitando as exigências de privacidade e proteção de dados. Essa mudança permite segmentações mais precisas, melhor mensuração de resultados e maior integração entre televisão, dispositivos móveis e plataformas digitais.
Segundo a Deloitte, em seus mais recentes estudos sobre mídia e entretenimento, a inteligência de audiência e a infraestrutura de dados são elementos centrais para aumentar a eficiência comercial em um ambiente cada vez mais fragmentado. O SET Expo não discute tecnologias de forma isolada. A programação reúne diferentes dimensões dessa transformação da indústria audiovisual, especialmente sobre a consolidação de um ecossistema orientado por dados.
Temas como inteligência artificial, integração entre broadcast e broadband, publicidade endereçável, Cloud Media, automação de processos, analytics, personalização de conteúdo e experiência do usuário representam diferentes faces dessa transformação. Embora abordem diferentes frentes da indústria, muitos deles passam pela capacidade de coletar, integrar e analisar informações. Os dados podem apoiar desde a eficiência operacional e a compreensão das audiências até novos modelos de monetização e experiências personalizadas
Destaques da programação
Entre os painéis e apresentações relacionados ao tema na programação oficial estão:
- A Batalha pela Atenção: O Impacto do Vídeo Vertical e da Automação no Streaming
- Experiências práticas da IA no workflow das emissoras
- Tenho os dados e agora o que faço?
- Da Operação à Orquestração: os novos desafios da Tecnologia de Mídia na Era da IA
- O Futuro das Operações de Mídia em Escala: Observabilidade, Dados e IA
- Da experimentação ao negócio: como empresas brasileiras transformam tecnologia em vantagem competitiva
- A nova gravidade da mídia: ecossistemas, plataformas e a disputa pela atenção
- MindSET – O problema não é a IA. É o seu modelo mental. Da Era da Ferramenta à Era da Arquitetura
