A edição deste ano da NRF, maior evento global do varejo, consolidou uma mudança de foco no discurso do setor. Em vez de promessas conceituais ou explorações futuristas, os painéis concentraram-se em camadas estruturais capazes de sustentar escala, rentabilidade e decisões em tempo real. Pagamentos invisíveis, agentic commerce, serviços como núcleo do negócio e execução orientada por dados dominaram os debates, indicando que a próxima fase do setor será menos sobre experimentar e mais sobre operar com disciplina.
Ao longo do evento, executivos e especialistas reforçaram que a maturidade do varejo digital deslocou o centro da discussão para infraestrutura, governança e impacto mensurável. A tônica foi: quem não conseguir transformar dados, tecnologia e atenção em decisões práticas, tende a perder relevância em um ambiente cada vez mais mediado por inteligência artificial.
Pagamentos deixam o checkout e viram infraestrutura de decisão
Os meios de pagamento apareceram como uma das bases dessa nova arquitetura. Executivos da Visa destacaram que o Brasil figura entre os mercados mais avançados em pagamentos digitais, com alto grau de adoção de transações sem fricção. A discussão avançou para temas como tokenização e o uso de agentes de IA na autorização e na orquestração de pagamentos.
Nesse novo desenho, o pagamento deixa de ser apenas o último passo da jornada e passa a influenciar conversão, recorrência e custo operacional ao longo de todo o fluxo. A complexidade, antes visível ao consumidor, migra para a infraestrutura, exigindo sistemas mais integrados e inteligentes.
Atenção vira métrica operacional
A monetização da atenção também ganhou contornos mais pragmáticos. Gary Vaynerchuk defendeu que atenção deixou de ser um conceito abstrato de marketing e passou a funcionar como variável operacional. Em vez de métricas amplas de alcance, a recomendação foi atrelar investimentos a sinais claros de engajamento qualificado, capazes de demonstrar correlação com venda incremental.
Para os gestores, o recado foi direto: alocar orçamento sem entender onde a atenção realmente se converte em valor tende a gerar desperdício em um cenário de pressão por eficiência.
Serviços migram de complemento para núcleo do negócio
A transformação dos serviços em eixo central da estratégia de varejo foi outro ponto de destaque. No painel sobre service-led strategies, o COO da Gouvêa Ecosystem, Eduardo Yamashita, argumentou que serviços deixaram de ser um diferencial acessório para se tornar o principal motor de margem e recorrência. “Os serviços não são mais o equivalente da oferta. Eles se tornaram o núcleo do negócio”,difiniu.
Como exemplo, Yamashita citou grandes varejistas que, diante da compressão de margens na operação tradicional, passaram a estruturar ecossistemas financeiros robustos. Em alguns casos, segundo ele, mais da metade do lucro do grupo já vem da operação de serviços, com o varejo físico funcionando também como canal de aquisição e relacionamento.
O caso da 7-Eleven Taiwan foi apresentado como referência de loja convertida em plataforma de serviços cotidianos, combinando conveniência, escala e dados. Com milhares de lojas e alta penetração de programas de fidelidade, o modelo ilustra como o varejo pode assumir funções antes distribuídas entre diferentes setores.
Da transação à experiência, com dados e pessoas
O presidente do Arcos Dorados, Rogério Barreira, levou ao palco a experiência do McDonald’s Brasil, destacando a transição de um modelo puramente transacional para uma lógica orientada à experiência. “Há uma mudança fundamental: saímos da transação para a experiência”, definiu.
O executivo ressaltou o avanço do digital na operação, com crescimento da penetração dos canais digitais e uso intensivo de dados para personalização. “Hoje somos data-driven, mas o diferencial é estar onde o consumidor está e gerar experiência”, disse. Para Barreira, tecnologia só se sustenta quando combinada com excelência operacional, consistência de marca e investimento contínuo em pessoas.
Agentic commerce redefine descoberta, decisão e compra
A inteligência artificial aplicada à jornada do consumidor apareceu como um dos vetores mais disruptivos da NRF 2026. Em sua palestra, o diretor de estratégias comerciais do Publicis Groupe, Jason “Retailgeek” Goldberg, afirmou que a IA deixou de atuar apenas na eficiência interna e passou a moldar novos comportamentos de compra. “Quando falo de disrupção, não estou falando de e-mails mais eficientes ou supply chain melhor. Estou falando de pessoas descobrindo e comprando produtos de formas completamente novas”, disse.
Para Goldberg, o chamado agentic commerce não se resume a robôs executando pagamentos. “A pergunta não é se o robô passa o cartão ou não. A pergunta é quantas compras só acontecem porque o robô influenciou a decisão”, enfatizou. Ele alertou que medir apenas o que é facilmente rastreável pode levar varejistas a subestimar o impacto real dos agentes.
A ruptura começa na descoberta, que deixa de estar ancorada na loja física ou no site. Tendências que emergem em redes sociais ou em assistentes de IA já são capazes de gerar picos de demanda e ruptura de estoque em questão de dias. “Durante décadas, ver o produto na loja foi o maior gerador de vendas do varejo. Isso está sendo interrompido”, afirmou.
Experiências sem atrito exigem dados, confiança e controle
Painéis dedicados a experiências sem fricção reforçaram que a atuação de agentes tende a avançar para etapas como pagamento, acompanhamento de pedidos e pós-compra. Jack Lodato, COO da The Vitamin Shoppe, explicou que os agentes devem operar com diferentes níveis de autonomia, dependendo do contexto e da confiança do consumidor. “Os agentes vão participar de algumas ou de todas essas atividades, com diferentes níveis de autonomia”, explicou.
Segundo Lodato, isso exige que varejistas deixem de construir propriedades digitais apenas para humanos. “Nosso trabalho não é mais construir propriedades digitais apenas para humanos; é construir propriedades digitais para humanos e para digitais”, disse.
A discussão também destacou a importância de conteúdo estruturado, dados confiáveis e mecanismos robustos de segurança. Para os painelistas, experiências sem atrito não significam ausência de falhas, mas clareza e controle quando algo sai do esperado.
Entre dados e decisão, o desafio continua humano
Com senso crítico em relação às inovações apresentadas, líderes do varejo questionaram mitos sobre dados e performance. Billy May, CEO da Brooklinen, alertou para o risco da paralisia analítica, enquanto Josh Krepon, da Steven Madden, defendeu que decisões precisam ser tomadas mesmo com incerteza. “Esperar a informação perfeita atrasa a decisão e transfere a responsabilidade para o dado, em vez de para quem decide”, ponderou Krepon.
A crítica ao uso isolado de métricas como ROAS reforçou a necessidade de conectar marketing à lógica financeira do negócio, considerando margem e retorno incremental real. Para os executivos, estratégia se manifesta menos na quantidade de iniciativas e mais na capacidade de priorizar e executar.
Cinco sinais da NRF 2026 para o varejo brasileiro
Um panorama pragmático das transformações debatidas na NRF 2026 foi sintetizado pela vice-presidente comercial da Cielo, Adriana Garbim, que acompanhou de perto as principais discussões do evento. Em entrevista ao portal de notícias do CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas), a executiva destacou cinco movimentos ajudam a entender para onde o varejo caminha, especialmente no contexto brasileiro, marcado por alto nível de digitalização de pagamentos e rápida adoção de novas jornadas.
O primeiro deles é a consolidação do comércio agêntico, no qual assistentes de inteligência artificial passam a mediar decisões de compra do início ao fim. Nesse modelo, a navegação tradicional perde espaço para fluxos orientados por intenção, nos quais a tecnologia filtra opções, compara alternativas e executa ações. “O setor está saindo da lógica da vitrine digital para a lógica da decisão automatizada. Quem não estiver preparado para ser lido por máquinas simplesmente deixa de existir nesse novo fluxo”, analisa Adriana. Para os varejistas, isso implica rever estrutura, dados e processos para operar em um ambiente em que a decisão já não é exclusivamente humana.
Outro ponto central é a qualidade dos dados. Com a IA assumindo um papel ativo na descoberta e recomendação de produtos, dados íntegros, organizados e conectados à operação passam a valer mais do que modelos sofisticados isolados. Adriana observa que a autoridade contextual deixa de ser construída apenas por investimento em mídia ou tecnologia de ponta e passa a depender da consistência das informações que alimentam os sistemas. “No Brasil, o varejista sempre foi muito bom em ‘gritar’ para atrair o cliente. Mas, em 2026, se você precisar gritar, é porque sua estratégia de dados falhou”, afirmou.
A terceira tendência reforça o fim definitivo da discussão sobre canais. Para o consumidor, a jornada é contínua, e qualquer atrito se traduz em frustração ou abandono. “O cliente não separa físico de digital. Ele percebe esforço, atraso e inconsistência. A inovação de verdade é garantir que a promessa feita no digital seja entregue fisicamente com a mesma precisão”, destacou a executiva. Nesse cenário, a experiência passa a ser medida pela fluidez entre descoberta, pagamento e entrega, independentemente do ponto de contato.
O quarto sinal diz respeito ao papel do pagamento, que deixa de ser apenas a etapa final da compra e passa a funcionar como camada invisível de confiança. Com agentes mediando transações, meios de pagamento assumem funções de validação de identidade, risco e legitimidade. “O pagamento se torna o passaporte da transação. No Brasil, temos uma vantagem competitiva enorme: o consumidor já confia no Pix e na biometria. O desafio agora é integrar essa confiança histórica ao comércio por agentes”, avaliaAdriana. A tendência aponta para jornadas cada vez mais fluidas, seguras e quase imperceptíveis para o cliente.
Por fim, a executiva destaca que, em um ambiente amplamente mediado por IA, confiança passa a ser critério técnico de visibilidade. Em vez de apenas aparecer, marcas precisam ser reconhecidas como fontes confiáveis pelos sistemas que recomendam produtos e serviços. “As IAs não recomendam o que não confiam”, resume. Nesse novo contexto, confiança deixa de ser apenas um atributo intangível de marca e passa a influenciar diretamente quem entra no radar dos agentes, quem chega primeiro ao consumidor e quem, de fato, se torna a escolha final nas jornadas automatizadas.
