O potencial da Inteligência Artificial (IA) carrega um dilema: como aproveitar suas oportunidades sem ser abalado por seus riscos? Este foi o tema do painel “Governar a IA ou ser governado? Desafios e caminhos para a implementação responsável”, realizado nesta terça-feira, na SET Expo 2025. Sob a moderação de Fernando Gomes de Oliveira, da Intellinet, o debate reuniu representantes da IBM, Globo e AWS, que apresentaram caminhos para implantar a Inteligência Artificial (IA) de forma ética e transparente.
“’Governar ou ser governado?’ Parece forte, mas é o dilema que a gente vive hoje”, afirmou Fernando Gomes na abertura do evento. Ele lembrou que, embora o termo “inteligência artificial” exista desde 1956, vivemos uma nova era de democratização da tecnologia. “Ela está presente na maneira como produzimos, distribuímos e consumimos mídia. Da mesma forma que está disponível, traz a responsabilidade de garantir a veracidade das informações.”
Como escalar a IA?
Mario Hime, líder executivo de dados e IA na IBM Consulting América Latina, explicou que muitas empresas estão travadas na fase de projetos-piloto, incapazes de escalar a IA para um ambiente produtivo. Ele citou as principais razões para esta situação: a falta de conexão dos projetos com a estratégia central de negócio, a desconfiança nos modelos devido a vieses, problemas de propriedade intelectual e o déficit de habilidades e infraestrutura.
Para superar esses desafios, Hime propôs um framework de estratégia de IA: de um lado focado em alinhar-se ao negócio e selecionar modelos e parceiros; de outro, voltado à Governança de IA, um pilar não negociável que deve garantir transparência, ética, prevenção de vieses e proteção de propriedade intelectual. “É preciso equilibrar inovação e governança desde o primeiro dia”, defendeu.
A chave da governança
Já Gustavo Dutra, líder de estratégia e desenvolvimento de negócios para a vertical de Media, Entertainment, Games & Sports na AWS, ecoou a necessidade de uma governança robusta, descrevendo-a como um “organismo vivo”. Ele detalhou a abordagem cíclica da AWS, que envolve desde o estabelecimento de políticas e engajamento de partes interessadas até treinamento, auditoria de riscos e mecanismos de melhoria contínua.
Dutra destacou ainda o AWS Bedrock como uma ferramenta-chave nesse ecossistema, atuando como uma camada intermediária de governança que permite às empresas definirem parâmetros de segurança, personalizar capacidades e conectar fontes de dados aos modelos de forma segura e adequada ao seu contexto específico.
A AWS estabelece uma abordagem robusta e dinâmica para a governança de inteligência artificial no setor de mídia e entretenimento, centrada no modelo AI Governance Flywheel. Esse ciclo contínuo envolve a definição de políticas claras, auditorias regulares, gestão proativa de riscos, engajamento com stakeholders e capacitação constante de equipes. A meta é garantir que o uso de IA seja não apenas eficiente, mas também ético e seguro.
Segundo Gustavo Dutra, essa estrutura permite que as empresas de mídia e entretenimento adotem IA generativa com confiança, seja para automatizar processos de edição, criar roteiros, gerar vídeos hiper-realistas ou personalizar experiências para o público. As políticas da AWS também priorizam a mitigação de vieses algorítmicos, a proteção da propriedade intelectual e a conformidade com legislações como a LGPD e o GDPR, promovendo um ambiente de inovação responsável. Ao oferecer ferramentas que equilibram criatividade e controle, a AWS capacita estúdios, produtoras e plataformas de streaming a explorar o potencial da IA sem comprometer a integridade de seus conteúdos ou a confiança de seus usuários.
A jornada da TV Globo
A visão macro das fornecedoras de tecnologia foi contrastada com a experiência prática em grande escala compartilhada por Leonardo Blunk, gerente de governança de dados e IA da Globo. Para ele, o sucesso depende de uma visão clara e princípios bem definidos, colocando o ser humano no centro do processo.
A Globo optou por um modelo federado de governança, com um Centro de Excelência (COE) que oferece expertise e diretrizes, enquanto as áreas de negócio (“spokes”) conduzem a implementação. “A governança deve habilitar e acelerar o processo, em vez de bloqueá-lo”, afirmou Blunk. “A IA reflete os dados que a alimentam, por isso a qualidade dos dados é crucial.”
Blunk ainda listou os pilares da jornada da Globo: definição de uma ambição clara, estabelecimento de princípios éticos, promoção do uso consciente, desenvolvimento de capacidades tecnológicas, investimento massivo em pessoas e, por fim, a implementação dessa governança habilitadora.
O painel deixou claro que, apesar das diferentes abordagens, há um consenso de que a governança da IA não é um entrave à inovação, mas uma condição. Governar a IA é uma responsabilidade estratégica, que requer investimento, planejamento e um compromisso com a ética. O futuro dos negócios no setor de mídia e entretenimento dependerá de como essa lição será posta em prática.
