A omnicanalidade vai além da oferta de múltiplos canais de atendimento. Para que a estratégia funcione, dados, sistemas e equipes precisam estar integrados, permitindo que o cliente transite entre diferentes pontos de contato sem interrupções na jornada. Esse foi um dos principais pontos do episódio do Podcast Próximo Nível, da Claro empresas, gravado durante o Febraban Tech 2026, com representantes da Claro, da Caixa Econômica Federal e da seguradora Generali.
Em operações de grande escala, o desafio envolve integrar jornadas, acompanhar a transformação tecnológica e manter a qualidade do atendimento. Para isso, a estratégia precisa ir além da multiplicação dos canais. Entre os caminhos apontados estão a integração de dados, a modernização de sistemas legados e o uso de inteligência artificial (IA) e agentes para ampliar a eficiência operacional sem comprometer a capacidade de resolver problemas e as particularidades dos diferentes públicos.
Jornada contínua depende da integração entre canais
Para Daniel Patini, diretor de marketing e jornada do cliente da Generali, uma estratégia omnicanal deve garantir uma jornada fluida, na qual o cliente possa transitar entre diferentes canais e profissionais sem perder o histórico das interações. A proposta é evitar que ele precise repetir informações ou reiniciar um atendimento sempre que mudar de meio de contato.
O desafio ganha outras dimensões em empresas que atendem públicos distribuídos por todo o país, inclusive em regiões desassistidas. Segundo Esaú Braga Oliveira, gerente nacional de integração de jornadas e serviços de TI da Caixa Econômica Federal, os canais precisam estar integrados para permitir que o cidadão retome uma solicitação de onde parou, independentemente do meio utilizado.
Segundo Oliveira, em situações de maior vulnerabilidade e dificuldade de acesso, uma falha no atendimento pode significar, por exemplo, um benefício não pago, com impacto direto na vida do cidadão.
Mais do que disponibilizar diferentes canais, portanto, é necessário fazer com que eles proporcionem uma experiência coerente. A diretora de processos, qualidade e experiência do cliente da Claro, Andréa Campos, destacou que essa integração ainda representa um desafio para muitas organizações.
“68% das empresas ainda não têm a mesma entrega em seus diferentes canais. O que o cliente espera é que, independentemente do canal que ele esteja sendo atendido, se está na mesma empresa e não em empresas diferentes de acordo com cada canal”, afirmou. Para a executiva, a jornada deve ser única, independentemente do ambiente em que a interação ocorra.
Tecnologia precisa ter propósito na jornada
A tecnologia pode tornar a jornada mais fluida, desde que sua adoção responda a uma necessidade do cliente. A expansão dos canais digitais e o avanço da inteligência artificial ampliam as possibilidades de atendimento, mas também exigem definir quando automatizar uma interação e quando direcionar o consumidor a um profissional.
Para Patini, “digitalizar por digitalizar” pode ser perigoso quando a mudança não simplifica a experiência nem contribui para solucionar as demandas.
No sentido oposto de práticas que enxerga no mercado, o executivo afirmou que a dicotomia “rapidez versus assertividade” já não se enquadra na dinâmica da empresa. Segundo ele, “pouco importa o quanto dura uma interação, desde que ela seja assertiva. No final das contas é entender o que o cliente deseja e implementar soluções que visem atacar aquelas dores que identificamos ao ouvi-los”, explicou.
Na Generali, a IA já é utilizada como ferramenta de apoio aos atendentes em interações por voz e WhatsApp. Na Caixa, a tecnologia também auxilia nas interações, principalmente no fornecimento de informações e no direcionamento do público aos serviços adequados.
Como instituição vinculada ao governo federal, parte do público procura o banco não apenas para obter informações, mas também para ser ouvido, o que torna necessário preservar o atendimento humano. Nesses casos, a tecnologia permanece relevante, mas precisa ser combinada à escuta ativa.
“Muitas vezes o cliente liga para a Caixa porque ele quer ser ouvido e não, necessariamente, ser atendido só naquele problema. E nós precisamos equilibrar muito bem todo esse ecossistema para oferecer a melhor experiência. Temos que ter a multicanalidade para conseguir oferecer a informação ou o atendimento de qualidade para o cliente”, explicou Oliveira.
A escolha dos canais e das tecnologias, portanto, deve considerar as necessidades de cada situação. Em um financiamento habitacional, por exemplo, a assinatura presencial pode representar a concretização de um projeto de vida. Automatizar essa etapa sem considerar a preferência do cliente pode comprometer a experiência, mesmo que torne o processo mais rápido.
“Não podemos perder o foco no foco dos clientes”
Agentes de inteligência artificial e outras tecnologias podem ampliar as possibilidades de personalização da jornada. Patini citou como exemplo a análise de sentimentos aplicada às interações do call center da Generali, desenvolvida em parceria com a Claro. Segundo ele, à medida que a ferramenta evoluir, poderá apoiar análises preditivas do comportamento do cliente, permitindo antecipar problemas e reduzir atritos com a marca.
Os ganhos de eficiência operacional, porém, não garantem, por si só, uma experiência melhor. Reduzir o tempo de um processo interno, por exemplo, não significa necessariamente resolver a demanda do consumidor. “Independentemente das tecnologias, não podemos perder o foco no foco dos clientes e na experiência dos clientes”, resumiu Andréa, ao destacar que indicadores de eficiência interna precisam estar associados às necessidades de quem utiliza os serviços.
Isso não significa, no entanto, deixar de olhar para processos internos. Transformar dados em ferramentas úteis para as equipes e desenvolver uma cultura voltada à omnicanalidade também fazem parte da estratégia. Para avançar, as empresas precisam identificar seu nível de maturidade e os obstáculos que ainda precisam superar.
Na Caixa, um desses desafios é organizar o grande volume de dados disponíveis e transformá-los em informações acessíveis aos atendentes, de forma que possam oferecer respostas mais adequadas aos clientes.
Andréa ressaltou que o omnichannel pode ser entendido de forma binária — a empresa faz ou não faz —, mas a transformação necessária para implementá-lo é gradual, depende do nível de maturidade de cada organização e não acontece por “decreto”. Na avaliação da especialista, ao tentar implementar todas as mudanças simultaneamente, a empresa pode não conseguir equilibrar questões relacionadas a tecnologia, orçamento e conformidade regulatória com as reais expectativas do público.
Acesse o episódio completo do Podcast Próximo Nível e confira a conversa sobre os desafios e as oportunidades da omnicanalidade para as empresas.
