Durante décadas, a evolução da indústria de mídia foi contada a partir de tecnologias específicas: a televisão digital substituiu a transmissão analógica, o streaming alterou a distribuição de vídeo e as redes móveis ampliaram o acesso ao conteúdo. No entanto, a próxima etapa dessa transformação tende a ser menos sobre uma tecnologia isolada e mais sobre a capacidade de integrar diferentes recursos em um mesmo ecossistema. É essa mudança de perspectiva que atravessa a programação do SET Expo 2026, realizado de 17 a 20 de agosto, no Distrito Anhembi, em São Paulo.
Na agenda do 38º Congresso de Tecnologia e Negócios de Mídia e Entretenimento, temas como inteligência artificial, cloud, 5G, 5G Broadcast, TV 3.0, streaming, dados, software, conectividade e monetização aparecem conectados a uma discussão maior sobre como a indústria de mídia será organizada nos próximos anos.
A própria organização do evento define entre os temas a convergência entre broadcast e broadband, redes de distribuição, cloud media, edge computing, virtualização, plataformas de streaming, inteligência artificial e novas formas de produção e distribuição. Uma mudança considerada importante para o setor, uma vez que tira o foco do equipamento ou da plataforma individual e o desloca para a arquitetura que conecta esses elementos.
A tecnologia deixa de ser o centro
Uma emissora pode adotar inteligência artificial para automatizar parte da produção. Pode migrar operações para a nuvem, utilizar redes IP, incorporar 5G à produção externa e desenvolver aplicações para TV 3.0. Nenhuma dessas tecnologias, isoladamente, determina o futuro do negócio. O impacto aparece quando elas começam a conversar.
Uma câmera conectada pode gerar conteúdo em campo. A rede transporta o sinal. A nuvem processa e armazena os arquivos. A inteligência artificial pode gerar metadados, identificar trechos e acelerar a edição. Sistemas de distribuição levam diferentes versões do conteúdo à televisão aberta, streaming, redes sociais e outras plataformas. Dados de consumo ajudam a entender o comportamento da audiência. A publicidade utiliza essas informações para criar novas formas de segmentação e monetização.
Nesse modelo, a tecnologia (que muitas vezes foi vista como uma coleção de ferramentas) passa a funcionar como uma infraestrutura integrada de produção, distribuição, experiência e negócio.
No dia 18 de agosto, o congresso terá o painel “A nova gravidade da mídia: ecossistemas, plataformas e a disputa pela atenção”, que propõe justamente discutir a reorganização do poder no mercado de mídia. A descrição oficial do painel parte de uma constatação: a força que historicamente esteve concentrada nos canais, grades e grandes marcas, agora é disputada por plataformas, algoritmos, dados, redes sociais, creators e comunidades.
Ao mesmo tempo, os grupos tradicionais de mídia continuam reunindo ativos relevantes, como marcas, confiança, jornalismo, esporte, entretenimento, produção, presença local e relacionamento com anunciantes. A questão agora é como conectar esses ativos.
A discussão reúne Daniela Souza, CEO da AD Digital e conselheira da SET; Juliana Algañaraz, superintendente geral da TV Gazeta; e Pedro Sung, YouTube Ads Strategy Lead no Google. A composição do painel também evidencia a amplitude do ecossistema: empresa de tecnologia para mídia, televisão aberta e plataforma digital estão na mesma conversa.
A emissora também está mudando por dentro
A transformação do ecossistema não acontece apenas na relação entre emissoras e plataformas. Ela também altera a própria arquitetura das operações de mídia.
Um dos exemplos está no painel “A nova camada de abstração para a emissora definida por software”, previsto para 17 de agosto. A discussão aborda conceitos como Media eXchange Layer (MXL) e Dynamic Media Facility (DMF), além de interoperabilidade, elasticidade, operação híbrida, cloud, IP, orquestração e novas formas de projetar emissoras e centrais de produção.
A ideia por trás desse movimento é significativa: a infraestrutura incorpora camadas de software capazes de conectar aplicações, processamento, transporte e recursos de rede.
Na prática, isso aproxima a operação de mídia da lógica encontrada em outros setores digitais: recursos tecnológicos precisam ser combinados, orquestrados e escalados conforme a demanda.
IA é parte do ecossistema, não o ecossistema inteiro
A inteligência artificial talvez seja o exemplo mais evidente de como essa mudança de abordagem é necessária. No SET Expo 2026, a IA aparece em diferentes contextos. Há discussões sobre FinOps e custos de inteligência artificial, maturidade das empresas, produção jornalística e aplicações no ecossistema de publicidade.
Um dos painéis previstos para 17 de agosto, “IA e FinOps: como escalar IA sem perder o controle dos custos”, trata justamente da incorporação de agentes inteligentes em mídia, broadcast e entretenimento considerando consumo de nuvem, modelos, inferência, armazenamento, observabilidade e integrações, o que evidencia uma mudança de estágio.
A questão agora é entender como a IA pode ser incorporada a uma operação que também depende de cloud, dados, sistemas de produção, distribuição e governança.
A inteligência artificial é uma nova camada dentro de uma arquitetura maior.
A TV 3.0 é outro exemplo de tecnologia que não pode ser analisada isoladamente. O próprio Grupo de Trabalho de TV 3.0 da SET trata a próxima geração da televisão aberta como uma evolução que envolve não apenas transmissão, mas também integração com internet, interatividade, acessibilidade, novos formatos de áudio e vídeo e tecnologias como 4G/5G Broadcast.
No SET EXPO 2026, essa visão aparece em diferentes momentos da programação. O congresso terá, por exemplo, o painel “DTV+ Monetização e Aplicações”, dedicado às aplicações e possibilidades de negócios da nova televisão aberta. A programação também prevê a discussão “TV 3.0: Como Dados, Inteligência e Relevância Redefinirão a Produção de Conteúdo”, no dia 20 de agosto. A lógica é semelhante: a televisão do futuro não depende somente de um novo padrão de transmissão. Ela envolve dados, aplicações, conectividade, interatividade, conteúdo e monetização.
A audiência também deixou de estar em um único lugar
A fragmentação do consumo reforça essa necessidade de integração. Hoje, uma mesma propriedade de mídia pode estar presente na televisão aberta, em uma plataforma de streaming, em aplicativos, em redes sociais, em serviços FAST, em vídeos curtos e em diferentes ambientes de publicidade digital.
O conteúdo pode ser o mesmo, mas sua apresentação, distribuição, monetização e relação com o público mudam de acordo com o ambiente. O SET Expo coloca essa questão em discussão no painel “A Era da Fragmentação: Afinidade como a moeda do jogo”, previsto para 19 de agosto. A proposta aborda a pulverização da atenção e a necessidade de trabalhar simultaneamente com modelos como SVOD, AVOD e FAST, além de dados, TV conectada, retail media e creator economy.
O desafio não é mais alcançar uma grande audiência. O desafio agora é entender diferentes audiências, em diferentes plataformas, e transformar essa relação em valor.
Do conteúdo à monetização, essa transformação também altera a maneira como o conteúdo é pensado. Se uma produção pode ser distribuída em múltiplos ambientes, sua cadeia de valor não termina quando o programa vai ao ar.
Metadados, recomendação, personalização, publicidade, cortes para redes sociais, versões verticais, experiências interativas e dados de audiência passam a fazer parte da mesma cadeia. É por isso que temas aparentemente diferentes como IA, cloud, 5G, TV 3.0, streaming e dados aparecem na mesma agenda. Eles respondem a diferentes partes de um mesmo problema: como produzir, distribuir, descobrir, consumir e monetizar conteúdo em um ambiente cada vez mais conectado e fragmentado.
O diferencial está na conexão. A consequência para as empresas de mídia é uma mudança de prioridade. Investir em uma tecnologia específica continua sendo necessário, mas pode não ser suficiente. A vantagem competitiva tende a estar cada vez mais na capacidade de fazer diferentes tecnologias funcionarem juntas.
Uma emissora que adota cloud, mas não consegue integrar seus fluxos de produção, distribuição e dados, não necessariamente transforma sua operação. Uma plataforma que possui grandes volumes de dados, mas não consegue utilizá-los para melhorar conteúdo, publicidade e experiência, também deixa parte do potencial tecnológico de lado.
Da mesma forma, o 5G pode ampliar a mobilidade da produção, enquanto o 5G Broadcast pode abrir novas possibilidades de distribuição. A TV 3.0 pode incorporar interatividade e aplicações. A IA pode automatizar processos e enriquecer conteúdos. Mas é a conexão entre essas camadas que determina o impacto sobre o negócio.
Segundo o GT da SET, trata-se de uma mudança na própria unidade de análise da indústria. Em vez de perguntar qual será a próxima tecnologia da mídia, vale perguntar como as tecnologias, empresas, plataformas e modelos de negócio vão se conectar.
Essa lógica aparece tanto na infraestrutura quanto no conteúdo, na distribuição e na monetização.
No plano técnico, entram cloud, IP, edge, 5G, software e automação. No conteúdo, IA, metadados, personalização e produção para múltiplas telas. Na distribuição, broadcast, broadband, streaming, satélite e redes móveis. No negócio, dados, publicidade, plataformas e novos modelos de monetização. O futuro da mídia, nesse sentido, não parece apontar para a substituição de uma tecnologia por outra, mas sim para uma indústria mais integrada, na qual diferentes tecnologias cumprem funções complementares dentro de um mesmo ecossistema.
