Ao longo dos anos, a televisão deixou de ser apenas um canal de comunicação para criar laços entre empresas e consumidores. O painel “Ecossistemas de Sucesso: Mídia como Força de Conexão e Crescimento”, conduzido por Daniela Souza, conselheira da SET e CEO da AD Digital, começou com uma viagem no tempo para demonstrar que o conceito de ecossistemas de mídia não é recente. Souza resgatou a história de empresas pioneiras que, no passado, já utilizavam a mídia como alicerce de seus negócios, muito antes da era digital.
A primeira a ser citada foi a General Electric (GE), que no final do século XIX já operava um conglomerado de empresas interconectadas. Uma de suas estratégias mais notáveis foi o investimento na RCA, que posteriormente comprou a NBC. Apesar de ter sido forçada a se desfazer da NBC devido a questões regulatórias, a GE a recomprou décadas depois, em um movimento que demonstrava o seu valor estratégico.
Em seguida, a moderadora mencionou a Sony, que começou na década de 1950 como fabricante de eletrônicos, mas logo expandiu para a distribuição e produção de entretenimento, adquirindo estúdios de cinema e gravadoras.
Outro exemplo histórico foi Walt Disney, que em 1957 já visualizava seu negócio de forma integrada. Conforme apresentado por Souza, Disney criou um ecossistema com seus negócios girando em torno do pilar central de seus personagens, uma visão que também teria servido de inspiração para o Grupo Silvio Santos.
Por fim, a Procter & Gamble foi citada como a “inventora das novelas”, ou as famosas “soap operas”. As “óperas de sabão” surgiram da estratégia da empresa de vender seus produtos de limpeza através de narrativas de radionovelas, uma técnica que se expandiu para a televisão e é a precursora do que hoje conhecemos como branded content e merchandising.
A partir desse contexto, o painel se abriu para os dias de hoje, com a participação de Ana Karina Bortoni Dias, CEO do Grupo Silvio Santos; Márcio Meirelles, diretor sênior do Mercado Livre; e Luis Bonilauri, diretor da Accenture.
Um ecossistema além da TV
Ana Karina Bortoni Dias, CEO do Grupo Silvio Santos, enfatizou a importância de um ecossistema interconectado. A executiva detalhou a estratégia de sinergia entre as companhias do grupo, que vai muito além da simples divulgação no SBT.
Ela citou exemplos como os hotéis temáticos do grupo com produtos e eventos de outras empresas, campanhas conjuntas entre a Tele Sena e a Jequiti, e o uso de propriedades imobiliárias para fins de marketing.
Para Ana, a força do grupo reside na parceria. “Não acredito que nenhuma empresa viva sozinha sem parceiros”, comentou, destacando a abertura para parcerias, como a possibilidade de vender Tele Sena dentro do Mercado Livre.
Da publicidade à criação de valor
Márcio Meirelles, do Mercado Livre, destacou que a publicidade se tornou um ativo fundamental para a rentabilidade da empresa, com o ecossistema de dados dos usuários permitindo parcerias valiosas com marcas como Samsung e Oreo. “A identificação desse usuário começa a ser interessante para uma série de players”, disse. A estratégia do Mercado Livre inclui também o seu serviço de streaming, o Mercado Play, “um propulsor de assinaturas” no ecossistema de publicidade. Ele também citou a parceria com a Disney, que fortalece a presença da plataforma no segmento de entretenimento e atrai novas audiências, como a Geração Z, através de patrocínios em festivais de música e dispositivos CTV.
Parcerias em um universo de mídia
Representando a consultoria Accenture, Luis Bonilauri apresentou o “Mapa do Universo da Mídia”, que ilustra a complexidade e a interconexão do setor. O executivo reforçou o papel da Accenture em fazer parcerias com as diversas empresas do ecossistema.
Bonilauri destacou que a estratégia da Accenture, que recentemente se tornou a maior agência global, é ajudar clientes a se transformarem e se reinventarem continuamente. “Não existe uma estratégia hoje bem-sucedida em que o papel de uma empresa dentro de um ecossistema não seja bem discutido e bem definido”, pontuou. Ele descreveu a atuação da consultoria em diferentes frentes: como prestadora de serviços, como parceira de mercado e como compradora de mídia, ressaltando que a empresa já tem um volume expressivo de compras de mídia no Brasil. Em sua análise, Bonilauri concluiu que o entendimento e a atuação eficaz dentro de um ecossistema são cruciais para o sucesso, alertando que as empresas que não souberem “jogar nesse sistema” estão fadadas ao insucesso.
