Os bancos mergulharam no que se chama de hiperpersonalização: modelo de atendimento baseado em dados, comportamento e contexto, que busca reconhecer o cliente em tempo real para adaptar interações de forma personalizada. Trata-se de um esforço tecnológico, impulsionado por dados em nuvem, processados por inteligência artificial generativa e agentes de IA. Mais do que isso, a personalização trata-se também de um direcionamento estratégico, que exige adaptação da cultura organizacional, no sentido de mudar o espectro de instituições transacionais para bancos consultivos.
“Vivemos um momento ímpar na capacidade de personalização do cliente financeiro, e considero isso o maior acontecimento dos mais de 4 mil anos de história bancária”, disse João Araújo, diretor de negócios, plataformas e experiências digitais do Itaú. Para ele, os serviços financeiros, que eram baseados em bens físicos, vêm mudando a lógica desde o início da digitalização dos ativos, criando um processo sem precedente paralelo com a disposição de dados em prol do atendimento ao cliente.
Não sem motivo, a hiperpersonalização foi o assunto mais comentado nos painéis e corredores durante o primeiro dia do Febraban Tech 2025. Inclusive, esse foi o direcionamento dos presidentes de seis grandes bancos do país: Banco do Brasil, Bradesco, BTG Pactual, Caixa, Itaú e Santander. Eles participaram do painel de abertura do evento, realizado no final da manhã de 10 de junho, após longos minutos de atraso, justificados pelo trânsito caótico da Zona Sul de São Paulo, em especial nos arredores do Expo Transamérica, onde ocorre o evento.
“Temos uma obsessão por entregar um banco para cada cliente”, disse Tarciana Medeiros, presidente do Banco do Brasil. A sentença da executiva foi exaustivamente repetida nesse e em outros painéis. Alguns variaram a frase, mas não o sentido, como Roberto Sallouti, presidente-executivo do BTG Pactual, ao dizer que “cada cliente é um”. Milton Maluhy Filho, CEO do Itaú Unibanco, e Mário Leão, presidente do Santander, repetiram a frase integralmente em suas apresentações.
Por que a personalização?
No BB, o conceito de personalização é estruturado em três pilares: escala tecnológica, capacitação de equipes e foco em eficiência. Com mais de 65 mil funcionários treinados em 2024, a instituição aposta no uso da IA generativa integrada a todos os canais de atendimento, em busca da hiperpersonalização. “Mas sempre com pessoas integrando”, pontuou Tarciana, ao justificar que a transformação busca acelerar o digital sem abrir mão da presença humana.
No Bradesco, o processo ganhou forma com o programa Transforma AI e a evolução da BIA Tech (Bradesco Inteligência Artificial), que já existe há dez anos, mas agora escalou com IA generativa e já interage com 24 milhões de correntistas. A instituição também criou ferramentas que leem e sintetizam requisitos de software para desenvolvedores, com ganhos de produtividade em torno de 50%.
Segundo Marcelo Noronha, presidente do Bradesco, isso vai proporcionar ganhos em proporção semelhante nas aplicações ao longo deste ano, principalmente após investimentos em um centro de desenvolvimento e da aquisição de uma spin-off (veja mais a seguir).
No Itaú Unibanco, a diretiva é deixar de ser uma instituição transacional para se tornar um banco consultivo. Para isso, o banco vem investindo em pesquisa e desenvolvimento e, atualmente, tem um corpo de 17,5 mil desenvolvedores no quadro de funcionários, o que equivale a 20% do quadro total. “A personalização do atendimento faz parte de uma agenda de investimentos de longo prazo”, disse Milton Maluhy Filho.
O banco lançou recentemente uma ferramenta de IA generativa voltada para o consumo que Milton Maluhy considera pioneira no setor. A iniciativa se junta a um ecossistema com mais de 500 projetos em andamento, estruturados sobre uma base robusta de dados e nuvem.
O Santander, por sua vez, reforça o vínculo entre tecnologia e inclusão financeira. “A personalização agora é real: ela entende hábitos, consumo, momentos e contexto”, definiu Mário Leão. Segundo ele, a abordagem está conectada à jornada do cliente em todas as regiões do Brasil, com o uso de dados e regras que permitem uma conversa contínua e contextualizada.
Na Caixa, o movimento é mais recente, mas já envolve 1.100 colaboradores engajados na transformação digital. “Estamos renovando e aprendendo”, disse Carlos Vieira, presidente da instituição. “Estamos usando dados, ajustando provisões, recorrendo a processos sociais e tentando levar ‘tudo’ para inovar e transformar”, completou.
Vieira contextualizou que o objetivo de serviço público da Caixa – e o alto e variado volume de transações que realiza – a diferencia de demais instituições. “Temos, por exemplo, as transferências governamentais, e isso exige outra cultura organizacional”, disse.
Em números de transações, ele contabilizou que só no mês de maio foram 4,4 bilhões pela internet, 3 bilhões no Caixa TEM, 250 mil nos canais físicos de autoatendimento, 20 milhões em agências físicas e 500 mil nas lotéricas, entre outros canais de menor expressão. “E já utilizamos inteligência artificial, em algum nível, em todas essas plataformas”, completou Vieira.
O BTG Pactual tem realidade diferente, sem agências físicas. Ele nasceu digital e, agora, o desafio é a hiperpersonalização, para crescer em um cenário cada vez mais competitivo, segundo definiu o presidente Roberto Sallouti. “Aproveitamos a digitalização para construir um novo negócio. Hoje, somos um banco universal digital. Talvez sejamos o único no Brasil. Outros bancos digitais são especializados em varejo. Nós atuamos com plataformas para pequenas e médias empresas e grandes corporações”, disse.
Com uso de inteligência artificial generativa e agêntica, o BTG Pactual trabalha para escalar aos pequenos negócios o nível de atendimento personalizado que oferece às grandes corporações. Para isso, as plataformas de atendimento do banco já contam com IA incorporada e, só no ano passado, Sallouti relatou ganho de 75% na qualidade da experiência do cliente e de 30% na velocidade de programação com recursos de IA generativa.
IA do presente e do futuro
A inteligência artificial, principalmente nas formas generativa e agêntica – tem tornado os processos de personalização escaláveis, como comentaram os presidentes de bancos. Na Caixa, segundo Carlos Vieira, a IA é usada tanto para personalizar as interações, quanto para prover segurança a elas. “E fazemos isso baseado em quatro princípios: transformação, engajamento, informação e aprendizado”, disse.
Para Milton Maluhy Filho, a inteligência artificial combinada com a computação quântica vai permitir ao banco mudar o portfólio de ofertas aos clientes quase que em tempo real. Isso, segundo ele e vários outros painelistas do Febraban Tech 2025, demonstra que o setor financeiro tradicional está saindo da fase de anos de investimento para entrar na fase da colheita, no que diz respeito à hiperpersonalização dos clientes.
“Em abril, lançamos o Instituto de Ciência e Tecnologia Itaú (ICTi), voltado à pesquisa aplicada em inteligência artificial e computação quântica”, diz. Apesar de ser mais um investimento, o Itaú acredita que a iniciativa vai fomentar soluções aplicáveis de tecnologia em tempo mais curto. Já no lançamento do instituto, havia 50 pesquisas em curso, sendo 37 em inteligência artificial e 13 em computação quântica.
O Santander também tem investidas em pesquisa e desenvolvimento, mas o presidente Mário Leão preferiu destacar ações em acontecimento atualmente com o uso de dados e IA.
Segundo ele, o Prospera – linha de microcrédito do banco para pequenos negócios – distribui a sua carteira de R$ 4 bilhões nos rincões do país “com muita tecnologia”, como disse. “Até onde não temos agências, atendemos com tablets. Para isso, integramos IA com governança de dados, para garantir que cada interação seja relevante. Enfim, usamos leis, regras e dados para uma conversa personalizada com o cliente, com contexto e continuidade”, completou.
Já o Bradesco anunciou recentemente a criação de um hub de inteligência artificial generativa voltado ao uso de seus funcionários. Chamado Bridge (Bradesco Inteligência de Dados Genérica), ele visa ajudar gestores no desenvolvimento de soluções para o dia a dia das operações do banco.
“Também adquirimos a Kunumi, uma spin-off ligada à Universidade Federal de Minas Gerais”, disse Marcelo Noronha. Segundo ele, a intenção foi ampliar a capacidade de desenvolvimento de inteligência artificial no banco. A Kunumi tinha 80 funcionários quando foi adquirida.
Para o futuro, o Banco do Brasil deve seguir ampliando a escala dos modelos e aprofundar a cultura digital entre os funcionários, enquanto o BTG Pactual planeja expandir sua plataforma digital para novos mercados e aprofundar a integração da IA em toda a operação.
