A experiência do cliente (CX) é um elemento estrutural do e-commerce moderno. No Magazine Luiza, o CX evoluiu de uma área operacional para estratégia de negócio, e a empresa se adaptou a transformações do varejo como a digitalização, a consolidação do omnichannel e a incorporação da inteligência artificial generativa às jornadas de compra.
Em entrevista ao Podcast Próximo Nível, da Claro empresas e com condução do jornalista Luiz Gustavo Pacete, Ricardo Querino, diretor de Experiência com o Cliente do Magazine Luiza, comentou que a área de CX faz parte do DNA da companhia desde sua origem, e atravessou diferentes lideranças e fases do negócio . “O CX é muito mais do que uma área, é um movimento que norteia as empresas a colocarem o cliente no centro de tudo”, completou.
CX como cultura
A complexidade do CX aumentou à medida que o Magalu passou a reunir marcas como Netshoes, KaBuM! e Época Cosméticos, além de serviços financeiros e um marketplace. A estratégia da empresa foi integrar o atendimento e a visão de cliente de acordo com as particularidades de cada negócio.
“Hoje, tudo está integrado na nossa área de atendimento, incluindo a parte financeira, consórcio e até o suporte a sellers”, disse Quirino. O maior desafio, segundo ele, não está apenas na tecnologia, mas na cultura. “Estar em vários canais de forma unificada exige que toda a empresa pense na experiência do cliente como algo único.”
No Magalu, essa integração acontece por meio de metas compartilhadas e indicadores comuns entre as áreas de tecnologia, marketing, vendas e operações. O Net Promoter Score (NPS), métrica baseada na probabilidade de um cliente recomendar a empresa para um amigo na escala de 0 a 10, é analisado com o apoio de outras tecnologias.
Com dados e inteligência artificial, o Magazine Luiza combina indicadores como taxa de contato, esforço do cliente, resolução no primeiro atendimento, conversão e abandono por canal. O objetivo é entender a experiência de ponta a ponta e identificar fricções antes que elas afetem a fidelização. Comitês de clientes são realizados quinzenalmente para analisar dados de pesquisas e interações para definir prioridades estratégicas.
Omnichannel e AI Commerce
O omnichannel se mostrou uma vantagem competitiva para o Magalu. Houve um ganho de eficiência operacional ao usar um backoffice único e transformar lojas em hubs logísticos, o que reduz custos de frete e acelera a entrega. Mais de 50% dos pedidos do e-commerce passam pelas lojas físicas da rede.
“Nossos canais são integrados por dados e tecnologia, permitindo que o cliente compre onde quiser com consistência de preço e atendimento”, disse Quirino. Essa estratégia impacta indicadores como NPS, recompra e percepção de valor da marca, segundo ele.
O avanço do CX no Magalu está ligado ao investimento em tecnologia própria. Com o Luizalabs, um laboratório do núcleo de Pesquisa e Desenvolvimento que reúne mais de 2.000 profissionais, a empresa tem domínio sobre o desenvolvimento de seus produtos digitais. “Como head de CX, permeio várias tribos da da Luizalabs para garantir que a voz do cliente guie a melhoria dos aplicativos e canais”, disse Quirino.
A evolução mais recente dessa estratégia foi a aposta no que o executivo chama de AI Commerce. A personagem Lu, criada em 2003 para humanizar o e-commerce, é exemplo disso, como detalhou o executivo.
Acesso gratuitamente o episódio completo do podcast Próximo Nível e obtenha esses e outros detalhes da conversa com o Magalu.
